Vilka är era Moments of truth?
Moment of truth är ett bevingat marknadsbegrepp som myntades för 35 år sedan. I en tid utan vare sig internet eller digitalisering. Mossigt tänker du kanske. Knappast. Här får du veta varför det är minst lika aktuellt och relevant idag.
Det finns en rad olika tillfällen när potentiella kunder kommer i kontakt med och interagerar med ett varumärke. De här tillfällena är olika långa, ibland handlar det om sekunder, och de varierar i betydelse. Men de utgör alla ett tillfälle för företag att göra ett intryck och påverka kunden på vägen mot ett köp.
Det är just de ögonblicken som avgör om ett företag kommer att bli framgångsrikt eller inte. För det är precis då som företag har chansen att övertyga potentiella kunder om att välja dem. Dessa tillfällen kallas ”moment of truth”. Ett begrepp som myntades på 1980-talet och som dåvarande SAS-vd:n Jan Carlzon bidrog till att etablera.
Kundcentrering nyckeln till företagets styrning
Häng med så backar vi bandet. I Sverige var det den visionära managementkonsulten och forskaren Richard Normann som introducerade begreppet i boken Service Management – ledning och strategi i tjänsteproduktion som utkom 1984. Han menade att ett företags vara eller icke vara börjar i mötet med kunden. Varje interaktion där det skapas ett upplevt värde ur kundens perspektiv är ett moment of truth.
På 1980-talet var Richard Normann managementkonsult på SAS samtidigt som Jan Carlzon var vd. Hans banbrytande teorier om kundfokusering gjorde stort intryck på Jan Carlzon. Tillsammans var de drivande i att förändra SAS från randen till konkurs till ett framgångsrikt flygbolag. I boken Riv Pyramiderna – som för övrigt heter just Moment of Truth på engelska – spred Jan Carlzon begreppet och gjorde det välkänt. I boken lyfter Jan Carlzon också vikten av att förändra eller helt eliminera de interaktioner som inte tillför kunden något värde.
Dagens moments of truth
I takt med att köpresan har förändrats, inte minst tack vare internet och digitalisering, har ytterligare ”moments of truth” kommit till. Jan Carlzon och Richard Normann hävdade på sin tid att alla interaktioner var lika viktiga och kritiska. Något som de modernare tolkningarna av begreppet motsäger. För om vi tänker efter – är verkligen varenda steg i ett onlineköp direkt avgörande för om kunden kommer att fullfölja köpet och sedan bli en återkommande kund? Nej, hävdar de flesta. Alla steg är viktiga, men alla är inte avgörande.
Låt oss titta närmare på dagens moments of truth och var i köpresan de infaller.
First- och second moment of truth
Procter & Gambles vd A.G Lafley lanserade 2005 uttrycken ”first moment of truth” och ”second moment of truth” i boken The Game Changer. Enligt honom inträffar first moment of truth vid hyllan i affären då kunden väljer mellan olika varumärken. Det handlar om första gången som en potentiell kund möter och formar en åsikt om en produkt eller tjänst. Idag sker detta givetvis både online och offline.
Second moment of truth inträffar efter köpet när kunden bestämmer sig för hur väl den inhandlade produkten möter förväntningarna utifrån det varumärkeslöfte som har getts. Kunden skapar en användarupplevelse. Det kan finnas flera second moments of truth i samma köp. Varje gång produkten eller tjänsten konsumeras eller används uppstår nämligen ett nytt second moment of truth.
Enligt A.G Lafley krävs det en djupare förståelse för köp- och konsumentbeteende för att övertyga kunden i båda momenten. Ett företag som lyckas med detta – om och om igen – kommer att växa.
Zero moment of truth
2011 identifierade Google ytterligare ett avgörande ögonblick som kan uppstå innan A.G Lafleys first- och second moment of truth. Det handlar om den utforskande fasen som äger rum, främst online, innan ett köp. Den här fasen uppstår när köparen har ett uttalat behov. Google kallar detta för ”zero moment of truth”.
Vid B2B-köp uppskattar man att 50-90 procent av köpresan är avklarad innan säljaren ens får chansen att prata med kunden för första gången. Här söker kunder självständigt efter kunskap, insikter och inspiration. Vid sällanköpsvaror handlar det ofta en lärandeprocess. Kunden behöver lära sig mer om området för att förstå vilken typ av lösningar som finns. Med tillräcklig kunskap kvarstår det sen bara att skala ner antalet leverantörer och varumärken till en hanterbar mängd för att kunden ska kunna gå vidare till ett köp.
Less zero moment of truth
Det här är en relativt ny definition som engelska mjukvarubolaget Eventricity ligger bakom. Vad händer innan det finns ett uttalat behov hos kunden? Alltså innan zero moment of truth. Här handlar det om att försöka identifiera den absolut tidigaste startpunkten för en potentiell kunds intresse av en produkt eller tjänst. Vi talar om skedet då en förändring i kundens liv håller på att väcka behovet av en produkt eller tjänst som hen inte efterfrågat tidigare. Kundens exakta behov är inte uttalat än och därför använder hen helt andra sökord än senare i köpresan. Med prediktiv analys kan man lägga ihop de digitala ledtrådar kunden lämnar efter sig och få en bild av kundens behov. Med detta underlag kan man skapa relevant innehåll som leder hen vidare i köpresan
Ultimate moment of truth
2013 kom föreläsaren Brian Solis bok What’s the Future of Business där han introducerade begreppet ”ultimate moment of truth”. Det kommer sist i kedjan (än så länge) och handlar om när kunder delar med sig av sina åsikter och användarupplevelser av en produkt, en tjänst eller ett företag. Det här sker exempelvis på sociala medier, i recensioner på företagens egna webbplatser eller på sajter som samlar kundupplevelser.
På så vis har vi gått cirkeln runt. En persons ultimate moment of truth blir någon annans zero moment of truth. Och så rullar det vidare i en oändlig cirkel. Den linjära köpupplevelsen är ett minne blott.
Slutsats
Det handlar till att börja med om att förstå kundens köpresa. Att lyckas förbättra just de här avgörande tillfällena – köpresans moments of truth – kommer att ha stor effekt. Den som bryr sig om kunderna på riktigt och den som överträffar förväntningarna har ett försprång mot konkurrenterna. Det finns som bekant nästan alltid ett likvärdigt alternativ till ett företags produkter och tjänster.
Genom att identifiera ditt företags moments of truth i köpresan – och regelbundet omvärdera och uppdatera dessa – kan du finslipa och se till att du ger kunderna den bästa möjliga upplevelsen vid varje avgörande interaktionspunkt. Det hjälper dig att fokusera på kundupplevelsen (både den verkliga och den önskade) istället för att enbart lägga fokus på själva transaktionen. Dessutom kommer arbetet att visa vilka interaktioner som är överflödiga eftersom de inte tillför något värde för kunden.
Mer om ”Moments of truth” i köpresan kan du lyssna på i intervjun med Andreas Nergård på Odyssey.
Källor: