Så hittar du rätt KPI:er som hjälper dig att mäta affärsnyttan

Aldrig har det väl mätts så mycket som det görs på dagens marknadsavdelningar. Med rätta är vi intresserade av de digitala spår som kunderna lämnar efter sig och dessutom vill vi följa upp resultatet av vår content marketing och andra marknadsaktiviteter. Frågan är bara om vi mäter rätt saker?

Framgång inom exempelvis content marketing räknas ofta i engagemang, räckvidd, aktivitet och volym. Problemet är bara att de måtten visar hur vi når ut, men de säger oftast inte tillräckligt om affärsnyttan.

Nyckeln är att lyckas hitta rätt Key Performance Indicators – KPI:er, eller nyckeltal på svenska. Att sätta rätt KPI:er är ett måste för att vara säker på att ditt innehåll bidrar till affärsmålen. Annars blir det svårt att visa för ledningen hur satsningen på content marketing eller andra marknadsaktiviteter bidrar till företagets affärer. Nyckeltal och de mål som är kopplade till dem är dina viktigaste verktyg för att mäta om era marknadsaktiviteter fungerar. Men hur väljer du ut dina nyckeltal? Och hur vet du om de är rätt?

 

Ju större engagemang, desto bättre. Eller?

Det är lätt att tro att ju större antal människor vi når och ju fler som engagerar sig, desto bättre. Så kan det förstås vara, men hög aktivitet, stor räckvidd, högt engagemang och hög volym leder inte per automatik till stor affärsnytta.

Med affärsnytta menas något som har en positiv inverkan på företagets förmåga att attrahera, tillfredsställa och behålla kunder. Med rätt KPI:er kan du tydligt visa i vilken grad ni attraherar potentiella köpare, om innehållet konverterar potentiella köpare till kunder och om relationerna bevaras med de befintliga kunderna.  

 

Hitta en bra KPI

Det här med att mäta rätt saker är något som är utmanande för de flesta. Inom B2B är det inte ovanligt med långa säljcykler, vilket kan göra det ännu svårare att identifiera rätt KPI:er. Men just för att köpresan är lång sett till tid är det desto viktigare att lyckas hitta mätpunkter som har störst påverkan på affärsmålen.

En KPI ska ha en stor påverkan på det resultat ni vill uppnå. Gå igenom era mätetal och identifiera vilka som är viktigast för att uppnå det. Detta är inget enmansjobb, så sätt ihop en arbetsgrupp med tvärkompetens inom företaget. Det kan innebära medarbetare från marknad, sälj, kundtjänst och ekonomi. Fråga er vilken data som gör faktisk skillnad och har stor påverkan på det resultat ni vill uppnå? Vilka är framgångsfaktorerna som för er närmare målet? Hur kan ni mäta om kunden har flyttat sig närmare ett köp eller ej? Det gäller sen att kunna sortera ut de viktigaste nyckeltalen, speciellt om de ska rapporteras vidare. Väljer ni för många KPI:er blir resultatet otydligt och svårtolkat.

 

En bra KPI är:

• Relevant = mäter mot det mål vi ska uppnå. Förändras talet ska ni kunna se en effekt.
• Lätt att förstå = så att man förstår hur man kan bidra. Lämna avancerade matteformler därhän.
• Balanserat = fungerar både på lång och kort sikt. Undvik att välja en KPI som det tar ett år innan man kan få första mätpunkten.
• Återkommande och tidsrelaterat = för att kunna jämföras över tid. Undvik gärna finansiella värden här. Vi ska mäta prestation. Resultatet av prestationen blir sedan det finansiella värdet.

 

Exempel:

Att mäta antal unika besökare på hemsidan är viktigt, men är inte en KPI för de flesta. En KPI är däremot att ert innehåll ska generera 100 leads på ett kvartal eller att ni har som mål att 70 procent av de kunder som köpt fortsätter att läsa era nyhetsbrev.

 

Så här hittar du dina KPI:er

1) Börja med att hålla isär de olika målen som ni jobbar mot:

• Affärsmål = vad ska vi uppnå?
• Marknadsmål = hur ska vi uppnå affärsmålen?
• KPI = hur går det?

2) Utgå från ett affärsmål, exempelvis att öka nyförsäljningen på en viss marknad. Det är viktigt att ni definierar varför ni mäter och ibland behöver affärsmålet brytas ner i fler än en KPI. Om målet är 100 leads vet ni förmodligen hur många aktiva kontakter som krävs för att sålla fram era leads.

3) Utvärdera mätetalet du vill göra till en KPI utifrån de fyra kriterier som vi nämnde här ovan.   

4) Analysera konsekvenserna av att välja det här mätpunkten som en KPI. Sammanställ för- och nackdelar.

5) Minimera antalet, speciellt om de ska rapporteras vidare. Det betyder inte att ni ska sluta följa upp andra mätetal eller att ni internt på marknadsavdelningen inte kan arbeta med fler KPI:er. Men kom ihåg att KPI:erna är de allra viktigaste mätetalen som ni använder för att prata samma språk inom hela företaget, mellan avdelningar.

6) Nu är det bara att testa och utvärdera hur era utvalda KPI:er fungerar. Ett bra mått på om ni har identifierat rätt KPI är om du kan förändra något för att KPI:n ska ändras. Om det inte går är KPI:n förmodligen inte relevant eller fel utformad. Vi tänker oss att en KPI för marknadsaktiviteterna skulle vara månadsförsäljningen. Vad är det första du gör på marknadssidan om försäljningen går ner en månad? Inte så enkelt att svara på, eller hur? Sambandet är för komplext vilket gör det svårt att se vilka av alla aktiviteter du ska skruva på. Månadsförsäljningen i sig är givetvis relevant, men inte som KPI. Tillbaka till ritbordet.

 

Till sist…

Tänk på att all mätning innebär att testa sig fram och analysera. Mätpunkterna förändras över tid och är inte något som är ristat i sten. Är det dags att skruva på något mätetal? Gör det redan idag!

 

Vill du ha hjälp med att sätta KPI:er för ditt innehåll? Hör av dig till oss

Källor: KNTNT, blogg, Leadfront, föredrag på MA-Day 13/11 2018, Pontus Staunrup, blogg, Moz.com